Los estudios sobre las influencias grupales o la conformidad con las expectativas grupales frecuentemente dan pie a sentimientos negativos. La conformidad suele verse como seguir a la masa, sin actuar ni pensar como individuo. Es importante que obtengamos una visión más realista de la conformidad, ya que es el mecanismo que hace influyente al grupo. La conformidad es la tendencia a querer ser como las personas destacadas e importantes.
Todos nos adherimos de varias maneras a numerosos grupos. Esto hace más placenteras nuestras vidas. Cuando respondemos a las expectativas de grupo, estamos reaccionando a las expectativas del rol o a las normas grupales.
Las normas son expectativas generales acerca de las conductas que se consideran apropiadas para todas las personas en un contexto social, sin importar su posición. Siempre que existe un grupo las normas surgirán rápidamente, a menudo sin necesidad de una comunicación verbal o de un pensamiento directo. Las normas tienden a cubrir todos los aspectos del comportamiento relevantes para el funcionamiento del grupo, y la violación de las normas puede originar sanciones. Se ha encontrado que los grupos de referencia influyen en una amplia gama de conductas de consumo.
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